深度 | 市值超过3000亿欧元的LVMH如何续写增长神话？
LVMH的3300多亿欧元市值，超过了开云集团935亿欧元、历峰集团649亿瑞士法郎约合600亿欧元、爱马仕1345亿欧元之和
作者 | Drizzie
给它一年，它能熬过有史以来最大的“黑天鹅事件”。
这句话说的是全球最大奢侈品集团LVMH，最新业绩显示该公司已经以最快速度熬过了疫情影响。据时尚商业快讯，在截至6月30日的第二季度内，LVMH收入为147亿欧元，同比大涨84%，较疫情前同期增长14%，超过分析师预期的142亿欧元，创历史新高。
报告期内，Louis Vuitton、Dior两大核心品牌所在的时装皮具部门销售额较第一季度进一步提速，猛涨2.2倍至72.15亿欧元，上半年该业务收入也惊人大涨74%至138.63亿欧元，有机销售额增幅高达81%，较上一年同期的38%进一步提升，营业利润则录得56.5亿欧元，是2020年的三倍多。
LVMH的高增长部分由于2020年同期的低基数，因为去年上半年是全球疫情最为严重的时期，不少商店被迫关闭，严重拖累了奢侈品行业业绩表现。Bernstein的知名奢侈品行业分析师Luca Solca表示，即便如此，这份业绩报告也预示着行业内其他公司的销售改善，因为LVMH被视为一个风向标。
Luca Solca在报告中表示，最新业绩报告是LVMH“有史以来最强劲的上半年业绩”。Jefferies分析师Flavio Cereda则在给客户的一份说明中表示，”无论疫情后的世界会是什么样子，LVMH已经是一个重要的赢家”。由Edouard Aubin带领的摩根士丹利奢侈品分析师团队认为，真正的惊喜来自于盈利能力的超预期表现。
理论上，这一出色业绩报告本应会像以往那样大幅提振LVMH的股价，然而令人意外的是，该公司当天收盘时仅微涨0.2%至671欧元。
尽管LVMH最新业绩几乎让投资者无可挑剔，但是新的疑虑正在逐渐浮出水面。那就是在核心时装皮具部门高达74%的增长之下，这个巨头是否还能继续用LVMH式增长速度，来满足胃口被撑大的资本市场。
目前看来，LVMH面临的风险将来自几个方面，一是为弥补疫情影响的短期刺激举措可能提前透支品牌价值，二是中国市场需求的变化和不确定性，三是来自奢侈品市场的竞争风险，四是估值过高导致市场的过高期待。
早在疫情之前的2019年，市场就已经开始担心奢侈品牌以短期利益牺牲长期价值的问题。
LVMH发布2018年全年业绩之后，摩根士丹利奢侈品分析师团队发布研究报告，详细分析了该公司主要品牌Louis Vuitton、轩尼诗和丝芙兰在长期运营中可能面临的三种下行风险。
该团队负责人Edouard Aubin澄清，摩根士丹利不认为这些风险实现的可能性很高，但是了解这些风险对投资者来说是有益的。该行指出，尽管没有证据表明Louis Vuitton在任何主要地区的受欢迎程度都有所下降。然而，该品牌的增长可能会放缓至中位数，息税前利润率可能会恢复到40%，即Louis Vuitton 30年来的低端。
针对LVMH核心品牌Louis Vuitton，报告提出一个掷地有声的问题，“现在的Louis Vuitton是否过于无所不在了？”
事实上，Louis Vuitton仅是一个代表，上述问题已经成为一众头部品牌的通病。
即便是Louis Vuitton、Gucci、Dior等曾经对过度曝光十分谨慎的头部品牌，也在社交媒体时代来临后展现出了过度迎合市场的现象，并且这些品牌正采取同质化的举措，逐渐丧失品牌之间的差异性，这值得警惕。
微信公众号LADYMAX此前的分析文章也提到，为了吸引更多年轻消费者，许多欧洲奢侈品牌近年来都在不断扩大入门级产品范围，同时品牌为迎合logo狂热的趋势，愈发不节制地使用老花Monogram，使其逐渐丧失以往令人向往的稀缺感。
奢侈品牌正在迎合logo狂热的趋势
2018年，Louis Vuitton任命Virgil Abloh为男装创意总监，后者带来了大量潮流化设计和平民化营销举措，试图与更多年轻人进行对话。此举反映了Louis Vuitton对于新贵的迎合，在吸引了新客户的同时，也引发一些传统奢侈品价值拥护者的不满。
相似地，Hedi Slimane在Celine向Z世代风格的大转弯，Givenchy任命Matthew M. Williams为创意总监，DIOR男装与潮流艺术家的合作等一系列举措都在市场上制造了争议。
此外，还有观点认为，软奢品牌不断涨价，同时又通过不断推出入门产品，以及过度使用logo与印花导致品牌价值的稀释，给部分精明消费者造成价值感较低的感受，而这种现象正令一批消费者开始倾向于价值感更强的硬奢品牌。
当前奢侈品牌采取的很多策略通常只能带来短期收益，长期来看对品牌将产生不可逆的损害。这些品牌未必不担忧这些举措所带来的潜在伤害，然而在当前日益激烈的市场竞争下，又不得不加入这场“内卷”。
作为最初带动这种行业竞争的巨头，也是最具行业风向标属性的集团，LVMH是否最终也又会被这种竞争所反噬，是接下来市场将关注的焦点。
2020年证明了中国市场在奢侈品行业的坚挺。
然而当市场走势越是积极，奢侈品巨头在中国市场与欧洲市场的情形越是冰火两重天，也就越容易引发市场担忧。早在疫情之前，奢侈品市场也一度对于LVMH等巨头过于依赖中国市场增长的情况表现出担忧。况且在当前的全球地缘政治环境下，欧美投资人对中国市场长期的不信任感，也使其在疫情后继续密切关注中国市场需求变化对LVMH的影响。
不包括日本的亚洲市场占LVMH上半年总收入的38%。在LVMH上半年财报发布后的会议上，分析师也对LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony做出了大量有关中国市场的提问。
Jean-Jacques Guiony表示，中国市场的增长非常接近于全球整体业务的增长，也就是说，尽管集团在中国市场的业务非常好，但中国市场的份额并没有增长。特别是Louis Vuitton和DIOR在中国的增长非常强劲，但与品牌的全球增长是相称的。
关于中国市场需求的变化，Jean-Jacques Guiony认为中国市场需求依然像以往一样强劲，集团没有看到中国消费者行为模式的改变，而且业务在所有类别中不断发展壮大，不仅是时装皮具部门。
一种观点认为，Jean-Jacques Guiony称中国市场与全球整体增长相称，也或意味着该市场的爆发力正在减弱，或常态化。一旦最重要的增量市场增速放缓，而欧洲市场还未复苏，那么LVMH便无法延续当前惊人的持续高增长。
即便LVMH仍然希望提升中国市场的份额，也会遇到前文的第一个风险，即在不断向下沉市场扩张的过程中如何继续平衡品牌的稀缺性，而不透支品牌的长期价值。
尽管LVMH在体量上已经远超过开云集团、历峰集团、爱马仕等头部公司，甚至超过了后者的市值之和，但是旗下单个品牌的影响力上依然面临着来自竞争对手的威胁。
五年前，开云集团的Gucci曾经以黑马姿态向Louis Vuitton发起挑战，一度引发市场对其霸主地位动摇的猜测。尽管Gucci在达到历史巅峰的80亿欧元年销售额之后便未能持续攻势，但是曾经的胶着情形显然是Louis Vuitton如今颇为警惕、不想重演的历史。
LVMH没有想到，在Gucci之后，开云集团制造了第二匹黑马Bottega Veneta，它的崛起证明了开云集团在孵化创新方面的独到战略。Bottega Veneta承接了LVMH旗下Phoebe Philo时期的Celine消费者，也是LVMH主动放弃的一批消费者。近期LVMH通过对Phoebe Philo个人品牌的少数股权投资，试图挽回集团在该消费市场的损失。
此外，Balenciaga也通过推出具有宏大世界观的线上游戏等举措，成为行业独具特色的存在。从近期Gucci与令人颇具爆发力的Balenciaga推出Hack合作项目来看，疫情之后的Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta已经形成了一个三角方阵，通过团结和叛逆的创新举措，来对抗以LVMH为代表的传统规则。
Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta已经形成了一个三角方阵
与此同时，LVMH在疫情后踏上了另一条路线，集团经济效益优先，在商业化的方向不断深入。
疫情期间集团关闭了Rihanna的高级时装屋品牌FENTY以及时止损。而Fendi任命Kim Jones为创意总监和Givenchy任命Matthew M. Williams都被认为是务实之选，两个品牌都仍未表现出爆发的趋势。
历峰集团最近也恢复了元气。本月早些时候，这个卡地亚母公司报告了第二季度猛涨129%至43.97亿欧元的出色业绩，较2019年同期也录得22%的强劲增长。 报告期内，该集团在全球所有市场的收入均录得三位数的显著提升，珠宝和手表业务表现最强劲，分别大涨142%和143%至25.15亿欧元和8.49亿欧元，Alaïa、 AZ Factory、Chloé,等品牌所属的其它部门也大涨124%至4.4亿欧元。
卡地亚全球总裁兼首席执行官Cyrille Vigneron今年早些时候就在历峰集团上个财年的财报会议中表示，“珠宝部门基本上所有产品都卖出去了。”
在收购了Tiffany & Co.后，LVMH与历峰集团在硬奢领域还有一战。Jean-Jacques Guiony在4月份表示，该集团在1月份完成对Tiffany & Co.的158亿美元收购后，正集中精力整合该公司。
总体而言，在过去的十年里，LVMH虽然一直处于领先地位，但该集团也从未摆脱与其他品牌的竞争。如果LVMH的创新没有跟上，未来增长过程中的风险也将十分突出。
LVMH的市值已经达到了历史高点。今年以来，LVMH的股价已经攀升了约30%，近一年攀升77%，目前欧洲市值最大的公司。LVMH董事长兼CEOBernard Arnault最新的财富总额为1500亿美元，较上年同期的760亿美元实现翻倍，总榜位列第三，仅次于亚马逊创始人贝佐斯和特斯拉老板马斯克。
作者Khen Elazar在Seeking Alpha专栏上写道，LVMH未来的风险在于安全边际。LVMH的市值表现是完美的，因为它一次又一次地实现了近乎完美的结果。然而，若该公司的表现只是 “好”，而不是完美，其股票价格可能会暴跌，因为投资者的期望值非常高。该公司必须在未来三年内保持完美的执行力，以证明其估值合理。
巨头之“大”是一把双刃剑。
一方面，LVMH在时装、手表、旅游、葡萄酒和烈酒等领域布局的多元化、有弹性的业务组合，为其带来了极为宽广的护城河，因为从零开始建立一个奢侈品牌是非常困难的，而一个奢侈品牌最大的资产之一就是其悠久的历史，要复制它并不容易。
同时，LVMH还在一直强化其在品牌组合上的压倒性优势，仅在近期就收购了Off-White品牌60%的股份、Phoebe Philo个人品牌的少数股份，以及Emilio Pucci剩余少数股份，还通过旗下基金收购Etro。
但另一方面，LVMH近期在创新方面的被动也很有可能与其过于庞大的版图有关。从市值来看，截至发稿LVMH的3367亿欧元市值，甚至超过了开云集团935亿欧元、历峰集团649亿瑞士法郎约合600亿欧元、爱马仕1345亿欧元之和。短期内，竞争对手在规模上必定无法超越LVMH，那么在创新方面或许会选择通过大胆冒险来搏一把。
显然 ，LVMH应该警惕笨重。
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